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    vivo影像实验室场景化体验 终端门店还可这样玩

      [  中关村在线 原创  ]   作者:李志新   |  责编:周博林

    1754年,全世界最早的高球手协会成立于苏格兰的小镇圣安德鲁斯,由22个贵族和绅士组成的正式组织“圣安德鲁斯市皇家古典高尔夫俱乐部”成立,这就是Club文化的起源。

    两百多年后,从消费端发起的新零售运动正兴起一股新式Club风潮——以消费者兴趣和产品体验为先导的场景化组织。

    2019年3月22日, vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海上世界开幕。跟多数手机门店不同的是,vivo Lab更像是一个围绕手机功能的消费者Club。

    首先这里有Club式的体验场所氛围,vivo Lab概念店的二层被设计为一个沉浸式的拍照体验空间:通过9个数字互动装置形成一套层层深入的体验动线,消费者可以体验一场畅快淋漓的手机影像探索冒险。

    其次,这里少不了分享和交流活动。5月18日,这里将举办一场摄影交流和用户体验活动vivo Photo Lab “影像实验室”,新锐摄影师王义博和热爱手机影像的消费者们一起,分享摄影技巧与心得。这场交流活动以“创新影像,乐享生活”为主题,希望以一种全新的影像分享与交流模式,聚拢更多手机摄影爱好者,借助vivo全新时尚科技旗舰X27,探索手机摄影创造边界。

    vivo影像实验室场景化体验 终端门店还可这样玩

    一边是沉浸式的功能体验,一边是兴趣分享交流,充分场景化的模式构成了vivo Lab概念店的全貌 —— 一个大型手机消费文化Club。

    这显然不是一场简单的品牌活动,而是vivo将零售渠道、消费趋势以及流行文化打包组合的尝试,一种新零售思维在终端零售场景下诞生的新物种。

    vivo影像实验室场景化体验 终端门店还可这样玩

    到消费者身边去!

    多年的突飞猛进之后,手机市场增长开始陷入边际效应的泥沼,危机随之向手机品牌们袭来。出货量下滑,渠道策略失灵,几乎一夜之间,消费者变得面目模糊,无法轻易笼络。

    2017年开始,以场景和体验为旗帜的新零售春风,带给了手机品牌们新的启示,大家的目光开始从渠道铺货和爆款营销转向一个新的方向:如何让消费体验也变成一种产品。

    互联网线上模式提升了零售的效率,却导致了一种新的弊端:在物理距离上远离了消费者,无法成为场景构建的主阵地。这时候,遍布城市、乡村、商业街甚至社区的线下门店重新崛起,这些门店不再仅仅作为零售渠道,而成为提供消费体验、文化氛围的Club甚至社区,营造品牌与消费者的连接,重新回到消费者身边。

    这种模式有点似曾相识。数年前,苹果开启了 Apple Store 2.0 计划,全面更新了门店的设计,以求门店能更紧密联系人群,创造社区和学习氛围。除了零售店,Apple Store还是免费手游吧、讲座空间甚至课堂。

    事实证明,消费者是愿意为这种产品+场景体验结合的模式买单的,据公开数据显示,Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。

    vivo影像实验室场景化体验 终端门店还可这样玩

    vivo Lab概念店可视作是在新零售场景模式与苹果门店模式上的再升级。今年3月,vivo在寸土寸金的商业区深圳海上世界,打造了足有893平方米的vivo Lab概念店。vivo Lab概念店开幕次日,就迎来了X27系列同步首销。不久之后,vivo将发布全新的零售子品牌,覆盖以智能手机为强关联的周边产品,以及游戏音乐、智能家居、运动健康、户外出行、日用文创等6大品类,全面布局新零售业态。这些产品都将在门店场景中发挥作用。

    vivo影像实验室场景化体验 终端门店还可这样玩

    相比化妆品、快消品,从手机功能生发出来的体验场景要更丰富多元,更有搞头,这种天然优势也会持续放大。vivo Lab这次就以拍照这个最易感知的手机核心功能作为灵感,设计专门的体验区域、沙龙及研讨活动,让消费者能够深度体验产品功能。这种体验场景的颗粒度,比Apple Store还要更进一层。

    从这个角度看来,“影像实验室”作为vivo Lab概念店举办的首场用户体验交流活动,已经不仅仅是一次关于“手机影像”的实验与探索,更是vivo Lab零售空间再升级的关键一步。

    借助vivo Photo Lab “影像实验室”,vivo 希望构建一个属于影像爱好者和消费者的兴趣组织,在场景化的门店中形成一种体验为先的终端新零售思维。vivo Photo Lab “影像实验室”不仅满足了当下消费者对于“手机摄影”的需求,更让用户有机会在vivo Lab中发掘更多创造力,创造再驱动分享,从而打造一个双向信息互动的场景,让消费者的体验从最基础的产品功能延展到手机文化,甚至有可能创造更具想象空间的消费场景。

    从这个意义上说,vivo Lab不仅是vivo在新零售命题下的一次优秀回答,也是整个终端零售升级中被点燃的又一座灯塔。

    门店新消费主义

    对消费结构和形态的讨论在这两年异常喧嚣,也暴露出全消费行业对于消费代际更迭的不安。对门店的重视和创新尝试,是品牌们贴近消费者,了解消费者的窗口,甚至有可能重新构建起一种消费者关系。

    过去品牌和消费者之间只有营销关系,消费完成后往往分道扬镳。是消费者不需要改变吗?新零售来临之后,这个问题才有了答案。消费者需要的不仅仅是营销关系,更是体验关系。

    一个简单的例子,屈臣氏的压力式导购就是过于侧重营销关系的代表,其创造的仅仅是功能化的销售价值,消费者找到需要的商品,会马上结账走人,一分钟都不想多留,时间一长反而形成赶客的反效果。

    无论是Apple Store,还是星巴克,追求的都是体验式关系。年轻消费者显然更喜欢无压力的消费体验,比如星巴克的办公氛围,Apple Store的极客社区氛围,都是用户体验在场景中的价值溢出。

    这种体验在以往简陋、功能性的小门店可能无法达到,因此门店升级非常必要。伴随着vivo Lab概念店的开业,vivo还将在2019年在一二线核心城市布局100家智慧旗舰店,并且将全新设计的形象4.0方案拓展覆盖到更多的零售商门店,争取2年内完成门店的全面形象升级。

    vivo Lab尝试的恰恰是一种完全不同的消费者关系模式。vivo将店员定义为消费者中的一员,与消费者平等对话的朋友。概念店的店员均是二十四五岁的年轻人,从数百人中层层选拔,并经过长达四个多月的培训,让他们区别于传统门店的服务模式,营造科技、时尚、温暖、自由的氛围。

    vivo副总裁刘宏曾经说过,这些店面主要有三项作用:刷新存在感、品牌传播,以及与用户沟通,销售作用并不突出。“如果只是以售卖角度来看,vivo Lab没有意义。”但并不代表这种体验式的门店氛围不会导向营销关系,换句话说,当你在一个门店中享受到交流、冒险甚至安静独处的乐趣,换来的可能是潜在的营销关系,以及更紧密的品牌信赖。

    门店2.0时代,迎合的是年轻群体日渐显著的新消费主义。很显然,vivo已经在新消费主义风潮中走到前沿。但这并非vivo终端新零售革命的最终答案,未来还有更多的可能性需要挖掘,创造更多极致的场景化体验。


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