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    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告

      [  中关村在线 原创  ]   作者:陈一萌   |  责编:周博林

    2019年无疑是手机市场拨开云雾见天明的新开端。

    在经历了数年的饱和后,5G的正式商用成为了手机市场的一剂强心剂。目前除苹果外,头部厂商都已陆续发布5G手机,伴随5G而来的相关新技术也加快了手机行业的创新,同时刺激着消费者的换机欲望,而用户表现出来的5G时代新需求也在反向推动着5G手机的发展。

    在5G大风口下,手机行业都给出了哪些反应呢?

    根据目前世界各大知名数据机构发布的2019年Q3全球智能机出货量统计,我们可以看出5G手机的接连发布使全球智能手机市场开始出现回暖迹象,扭转了近两年来的颓势,实现首次增长:

    调研机构 全球出货量数据(亿)   同比增量
    IDC3.580.8%
    Counterpoint3.80%
    Strategy Analytics3.662%
    Canalys3.5241%

    反观国内市场随数据不甚明朗,但下降趋势已经得到一定缓和——

    IDC:2019年Q3中国智能手机市场出货量约9890万台,同比下降3.6%,降幅较今年上半年有所收窄。

    Counterpoint:2019年Q3中国智能手机市场同比下滑5%,降幅相比前两季度有所缓和;环比增长3%,回暖现象在线上表现十分明显。

    Canalys:中国智能手机市场表现在2019年Q3继续改善,出货量达9780万部,超过第二季度的9760万部。

    根据以上数据我们总结如下——

    中国智能手机出货量并未增长,与全球智能手机出货量情况不一致;手机开始进军第三世界国家等低收入人群市场,使得全球智能手机出货量得以增长;中国智能手机在此前的几年中一直处于领跑状态,目前已进入成熟阶段,市场饱和导致增速缓慢甚至出现下降趋势,急需新风口刺激增速;

    低价与创新或将成为刺激增速的有效手段。

    2019年中国智能手机市场主要特征点如下:

    1.华为、OPPO、vivo创新力十足,依旧稳居前三;

    2.国产品牌纷纷细化产品线抢占市场,中低端基本被OPPO、华为、vivo、荣耀占领;

    3.受换机周期影响,消费者大多关注高端产品,但消费行为集中在中低端产品;

    4.头部手机品牌依靠多点辐射基本消除“性别化”差异;

    5.多产品线布局有助于拓展用户层级,一线品牌在各年龄段发展均衡;

    6.消费者对相机方面的关注持续走高,5G成手机影像发展新动力,快充成用户刚需;

    7.5G手机在2019年末迎来小高潮,预计2020年将普及至千元机;

    8.2020年成真全面屏和折叠屏发展的重要节点;

    9.明星代言依然是营销重点,为手机品牌吸引更多用户;

    10.联名定制手机吸引定向用户,实用与情怀并存。

    一、用户关注度是检验产品力的利器

    01 华为、OPPO、vivo审时度势思维超前 靠创新力稳居前三

    通过调研,我们将2019年手机品牌关注度进行排名,排行榜TOP10如下:

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    可以看到华为依旧稳坐第一的宝座,在手机行业大形势不甚乐观的情况下通过全渠道扩张策略以及技术积累加持,依旧处于领先优势。同时OPPO、vivo在2019年势头依旧强劲,超前研发使其关注度居高不下,分别位列第二、三位。荣耀、小米、苹果、三星、一加、红米、魅族进入TOP10榜单。

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    针对消费者最关注的这10大品牌,我们汇总了2019年发布的主要机型。从各品牌新品发布数量以及价位段分布可以看出其对自身品牌的定位以及对市场变化趋势的认识。

    从整体来看,2019年十大品牌发布的新品在各价位段分布较为均衡,为消费者提供了比较全面的选择,关注度TOP1的华为果然不负众望,实现了价位段全覆盖。除了华为、苹果、三星外,vivo、小米、一加也开始进军高端产品线,OPPO、荣耀、小米也跃跃欲试抢占份额;而在上半年就开始的价格战没有停止的意思,各厂商在中端持续发力,稳固市场。

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    在对这些主要机型按照价位段进行整理并与2018年情况对比后我们发现,2019年1500-2500元价位段与2500-3500元价位段发布的手机数量较2018年共提升了9%,究其原因主要2019上半年4G时代创新力疲软,各品牌都在努力打价格战,尽可能达到同价位无竞品的效果,加之线上销售渠道的打造为低价持续绿灯,在一定程度上刺激销量。

    3500-5000元价位段与5000元以上价位段与前一年相比也提升了8%,2019年下半年各大厂商加大研发力量为5G手机加持;5G时代带来了新一轮技术革命,芯片、影像等方面的创新与升级给用户带来了全新的使用体验,促使用户换机。

    华为Mate30 Pro以率先融入双模5G的旗舰机型现身,给位于一线城市、对手机品质要求极高的5G早鸟人群提供了最好的选择;OPPO Reno Ace的65W超级闪充已经促使快充成为生活的刚需;而首次将5G手机价格拉低至4000元以下的iQOO Pro让很多抱着先试试水的态度的群体有得下手。

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    纵观全年新机的发布节奏,可以看出相较往年发布季节性越来越弱,最明显的改变是到年末依旧有多部手机发布。这样连续不断的输出必然伴随着技术的更新迭代,以此来满足口味越来越刁钻的消费者。而年末发布的小高峰,带来了新一代5G手机——搭载双模5G SoC的手机,为5G基站全面铺开的2020年做好了充足的准备。

    那么始终位于前三的华为、OPPO、vivo是凭借什么屹立不倒?

    国产品牌在高端产品线上愈发活跃,国货实力也越来越具有竞争力,与此同时消费者对高端机需求与接受能力也越来越强,起初体现在iPhone XR的畅销。

    苹果曾在高端智能手机一直属于霸主地位,但现在iPhone在中国市场的表现却越来越低迷,究其原因主要有两点。首先苹果一直走“奢侈品”风格的高定价成为很多用户出走的主要原因;其次创新力大不如前,从外形到功能,苹果这几年的新机发布一直呈挤牙膏的态度。

    谁会想花高价换一部基本没有什么变化的手机呢?所以越来越多的苹果手机用户转投华为,OPPO、vivo等品牌。

    华为能一直受到高关注,离不开其对技术的着重投入。从硬件方面的麒麟芯片到软件方面优化安卓体验的方舟编译器等,都直观地体现在了性能上。据统计,去年华为的研发费用占销售收入的14.5%,这个比例与国际同行的美国思科、微软在同一水平线上。任正非曾说,要把销售收入20%-30%拿出来搞基础研发,足以体现其远见。数据显示,我国现在掌握的5G专利占世界总数的30.3%,其中25%来自华为。

    除了在技术方面的深耕,OPPO今年在产品方面的部署以及开拓全球市场上的表现都十分亮眼。选择了6400W后置四摄+30W VOOC闪充4.0技术配置的千元机OPPO K5,给入门级市场一个全新的答案;OPPO Reno Ace的65W超级闪充技术更是目前全行业商用中最为领先的充电技术,4000mAh容量电池能够实现30分钟迅速回血。OPPO让全民闪充时代正式到来。

    这一年vivo在5G上的成绩可谓十分显眼。vivo将其在8月推出的旗下首款5G手机iQOO Pro定价为3798元起,以远低于此前外界对5G手机的价格预期成功出圈,给更多消费者提供了先行体验5G的机会,为5G手机的普及做出了重要贡献;随后在9月推出的第二款5G智慧旗舰NEX3定位高端,为5G初始的过渡时期提供了优质的方案,并将5G视为"旗舰必备素养",在此基础上进一步挖掘黑科技。

    世界各大知名数据机构发布的数据也证实了华为、OPPO、vivo的实力。Canalys数据显示华为Q3出货量增长66%,所占市场份额提升至42%,进一步巩固了其在中国智能手机市场的主导地位;OPPO在印度尼西亚智能手机市场200美元-400美元中端价位段以26.2%的市场份额占据第一;Q3中国5G手机整体出货量约48.5万部,其中vivo以54.3%的市场份额排名第一。

    在手机行业,创新力是第一要义,尤其在这个5G通信技术更新换代的重要节点上。芯片领域在经历了从互联网发展初期的大浪淘沙后,目前全球研发出5G芯片的企业仅剩下了高通、华为、三星、联发科和紫光展锐,芯片研发已经朝向寡头化发展,手机同理。所以目前各大手机厂商都在底层芯片、影像能力、快充、AI、外观工艺等方面不断进行创新。

    而这样的创新对于消费者而言,除了具有更好的性能体验外,也将拥有更个性化的使用体验,满足各价位段消费者的需求。

    02 国产头部品牌通过细化产品线抢占市场 各价位段百花齐放

    我们将用户对各个档位机型的关注度指数量化,统计出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上机型在2019年上半年关注度指数TOP5,结果如下:

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告

    在1500-2500元价格区间,TOP 5产品被OPPO、华为、vivo、荣耀包揽;2500-3500元区间内于2019年下半年发布的OPPO Reno Ace获得十分高的关注度,创新与高性价比成为了最吸引用户购买的关键点。

    今年主流品牌在中低端优秀的表现与细分产品线和销售渠道的丰富不无关系。荣耀作为在线上销售的先行者,在中端机市场获得了十分不错的成绩。而如今各大品牌也都开始细分产品线,vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面开花,OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。产品细分后部分系列性价比凸显,并主攻线上渠道,比如iQOO等,加上品牌本身的影响力和产品力,使得中低端份额向大品牌倾斜。

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    在3500-5000元价位段,一加7 Pro这匹上半年杀出的黑马的热度不减,可以说一加的首款定位超高端旗舰产品收获了不俗的成绩。iQOO Pro凭借在5G手机中十分突出的高性价比,一时间获得超高关注度。

    5000元以上价位段关注度最高的依旧是华为制造,从上半年的华为P30 Pro到现在的华为Mate30 Pro 5G,华为早已在高端市场站稳脚跟。除此之外令人惊喜的是vivo NEX3和华为Mate X的上榜。

    2019年持续在5G领域发力的vivo打造了极具未来感的vivo NEX3,在将5G作为旗舰基本素养的前提下进一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏占比、X轴线性马达侧边压感按键、后置6400万星环影像系统、超薄液冷均热板散热等等,从未发先火走到今天收获了不俗成绩。

    而华为Mate X则映射了2019年手机行业的另一关键词“折叠屏”。作为华为首款折叠屏手机,华为Mate X同时支持SA/NSA 5G双模,采用8英寸航天级高分子柔性折叠全面屏;拥有革命性鹰铰链设计,机身配备超感光4000万徕卡四摄,内置4500mAh大电池及55W华为超级快充。虽然折叠手机的生产过于复杂,很多新技术测试要求很高,零部件装配难度也很大,但华为总能在技术上勇敢尝试与创新,交出答卷并吸引广大用户关注。

    03 关注≠消费 消费者购买决策变化影响品牌发力点

    我们将消费者浏览产品与实际消费指数量化,得到一下结果:

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    可以看到消费者浏览TOP10与购买TOP10的差异还是很大的,常浏览的产品基本集中在各品牌的高端产品上,而实际消费起来十分实际,加上受到换机周期影响,大多人选择购入中低端机型或旗舰机型中价位相对较低的产品。两榜单重叠产品仅有华为Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、荣耀20 PRORedmi K20 Pro四款手机。

    由此我们可以看出,大多数国人的购买力还处在中等,应了那句“理想很丰满,现实很骨感”,性价比始终是消费者最看重的。在购买TOP10榜单中,荣耀占据了三个席位。荣耀一直以其“新锐又大胆的突破性科技”著称,其最大的竞争力在于重新构建了入门级/中低端手机的体验,在同档位基本找不到竞品,成为了自身价格段上的标杆和王者。而这也在一定程度上能够推动产品升级,我们可以看到在两榜单重叠的四款手机中,除了高端机型华为Mate30 Pro以外,OPPO Reno Ace、荣耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在产品升级上做足了功夫,高性价比突出。

    今年618和11.11两大购物节也证实了这一点。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发) 左:京东618 右:京东11.11

    京东618的18天下来,单品销量前三名都被荣耀夺走,分别是荣耀畅玩7X荣耀8X荣耀畅玩8A;线上专供产品中vivo Z系列销量同比增长超200%,OPPO K3成为618期间1500-1999价位段累计销量冠军。

    11.11期间荣耀手机依然获得了京东手机品类的销量冠军,而荣耀在这一销量上已经蝉联了三年。

    04 品牌用户性别倾向基本无分层 多点辐射成显著原因

    用户性别占比反应了品牌及产品属性是否具有全面的吸引力。一般而言,用户性别比例越均衡,品牌所考虑到的范围就越广泛,产品线铺设的范围也更全面。

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    从调查中我们可以发现,头部手机品牌已经基本消除“性别化”,这些依旧得益于子品牌/系列的推出增大了受众的覆盖面,比如在大众印象里一直重视女性用户群体的OPPO新开了更突出性能的Reno系列、K系列,再比如vivo的iQOO系列也专注在手机芯片的更新换代与新技术研发上,这些产品都吸引了更多男性用户的目光;而小米则是通过打造CC9美图定制版等美少女专属机型向女性用户伸出了橄榄枝。

    05 多产品线分支使品牌年龄覆盖更广 分布更均

    年龄分布一般与品牌形象与产品定位有关,同时也对分析品牌及产品给用户留下的固有印象具有参考价值。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    从我们的调查来看,用户关注度TOP5品牌中,华为用户的年龄分布更均匀,这或许得益于华为较早多产品线的布局,使其形成的品牌形象更具包容性,商务、青春、简约等风格均有涉及。再加上品牌实力带来的广知名度,华为的形象塑造已经十分成熟。

    OPPO、vivo、荣耀用户重点发展潮流、时尚的标签,吸引年轻化群体,可以看到其消费者主要集中在20岁以下以及20岁到40岁之间;而小米凭借其多年的低价战略,在20岁以下学生党中优势地位突出。

    二、品牌发展兼顾创新与营销更能获得消费者芳心

    01 手机功能关注度相机最高 5G风口下或引爆2亿像素

    功能参数关注度反应了用户对智能手机不同功能的需求程度,可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向,从而更加精准的打击用户需求痛点。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    从我们调查的数据来看,2019年消费者最注重的功能TOP3依旧是相机、外观与处理器,且相机的比重较2019上半年又提高了。我们认为,这与当前社交形式的改变不无关系,从文字到图片再到如今的短视频兴起,消费者对相机的需求越来越强烈,这也给各厂商带来了接连不断的挑战。

    目前从整个产业链所做的努力来看,手机已经做好了面临消费者对手机相机要求更苛刻的准备。一周前高通发布了集成式5G移动品台骁龙865,在业内引发了不小的动静。在骁龙865相关参数中我们惊喜的发现,拍摄方面支持2亿像素照片和8K视频拍摄引人注目。实际上今年8月1亿像素的CMOS已经问世,11月也已经有支持1亿像素的手机正式发布,不过其芯片就显得心有余而力不足。如今骁龙865的问世给未来手机像素的发展提供了足够大的空间。所以我们有理由相信在2020年一年内旗舰将绝大部分实现2亿像素的拍摄,1亿或将成为千元机标配,各大视频平台全部支持4K视频上传,超半数支持8K。

    除相机外,值得一提的还有消费者对快充的关注陡然提升,从默默无闻一跃成为TOP5。快充技术发展迅速,我们这次也将其从新高技术转移至常规功能来进行统计。随着生活节奏的加快、手机功能增多带来的大功耗,快充已经成为广大消费者的刚需。而各大厂商对快充的加快研究也使消费者们对快充的期待越来越大。或许我们可以大胆地预测:明年第一季度快充或将迎来百瓦时代。

    02 5G热度不减 明年或普及至千元机

    用户对新高技术的关注度反应了新技术的吸引力程度,可为厂商提供后续发展方向调整参考。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    从数据来看,用户对5G技术的关注度已经达到了顶峰,今年年底各大厂商紧紧抓住尾巴推出新一代搭载双模5G SoC的5G手机,手机行业真正迎来了5G小高潮。5G将成为新的增长点和市场格局重塑的机会。预计这一波热度将会持续到2020年Q1结束,自那以后5G将成为手机行业中端及以上的标准配置,到Q4出货量将带来更大增长,2020年底5G出货量或将达到1亿台。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    另外根据今年5G手机价格变动我们可以看到,5G手机价格持续走低且幅度较大。我们是否可以合理预测,到2020年底,千元机有望实现5G,我们将真正迈向5G全民普及时代。到那时,旗舰产品或许还会带来更多新功能和惊喜。

    上文提到的相机提升也与5G时代的来临不无关系。目前相较于国外平台的高质量视频,国内在视频质量方面的可提升的空间还很大。随着5G网络的铺设,也开始让人期待国内视频行业的进步,或许借由5G的高网速和低延迟,视频的拍摄与传输达到新高度。

    相比于2019年上半年,各厂商关于真全面屏的解决方案正在从升降摄像头转向角落打孔的方式,到年底孔越打越小,基本达到了隐藏于状态栏的水平,使屏占比得到进一步提高。按照这样的趋势,我们预测未来关于屏下摄像头的发掘会更加深入,且在2020年能够商用。

    而曲面屏的发展也让人从视觉上得到了更好的沉浸式体验,当前已经达到了弯曲近乎垂直的程度,实现瀑布屏,由此瀑布屏还还催生了模拟按键等新技术的发展。

    除了真全面屏与瀑布屏外,在2019下半年不得不提折叠屏终于从理想变成了现实。三星Galaxy Fold、华为Mate X、三星W20等相继发布,手机形态的改变正式开始。为了折叠屏的实现,柔性材料、铰链结构等齐上阵。但就目前来看,由于工艺、成本等问题产业链供应不足,折叠屏手机产能存在很大问题;加上屏幕设计不成熟,比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板,这样的材料强度较低,使屏幕刮花风险提高,后续更换费用昂贵,可以说2019年各品牌在折叠屏上的探索困难重重。由这样的状况我们推测,折叠屏在2020年的发展将不甚乐观。

    不过各品牌在折叠屏方面都还处在探索尝试阶段,新材料的出现或许会给折叠屏手机带来新转机。比如手机屏幕玻璃重要供应商康宁当前正在对玻璃配方调整,开发出一种更薄、更耐用、光学性能更优越的玻璃解决方案,顺利地话该方案有望在一年后应用于折叠屏。按照这种方向发展我们给出另外一种设想:折叠屏在2021年有望成为高端旗舰的标准配置之一,与真全面屏分庭抗礼,迎来出货量的小爆发。

    也就是说,折叠屏的发展决定了折叠屏手机未来的命运。

    03 明星效应为品牌带来更大关注度

    粉丝经济品牌产品营销的重要手段之一,尤其是在一些明星产生话题之后会直接促进产品的销量,同时厂商对明星的邀请也体现出厂商对顶级流量的捕捉能力。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    从调查数据看,华为代言人易烊千玺的热度依旧居高不下,由于下半年主演的电影《少年的你》上映又掀起一波高潮,为华为带来了更多关注度;而OPPO和红米则分别邀请到了今年凭借《陈情令》为大众熟知的肖战、王一博,让年末发布的5G新品OPPO Reno3和红米K30更加瞩目。

    除代言人外,各品牌设立产品设计官、潮时尚大使等邀请明星来为其产品站台,为品牌带来更多影响力。

    04 取向狙击 联名既体现情怀又成就跨界营销

    在手机营销快消化的今天,联名定制款手机依然是最吸睛的合作方式。

    5G将抢占下一个2000万销量市场 2019手机行业调研报告(待审不发)

    今年的联名款手机中不仅有手机品牌与汽车品牌的联合:华为&保时捷、一加&迈凯伦都受到了许多男性用户的关注。OPPO&高达吸引了更多游戏玩家的目光,荣耀&MOSCHINO通过潮牌效应让更多年轻群体将实现聚焦于荣耀,而realme与设计师深泽直人的合作,让产品外观设计再上一个台阶。最具趣味性的合作非vivo与哈根达斯莫属了,使产品的清爽定位更加清晰。

    三、2020年预测 5G将刺激中国智能手机市场小幅提振

    综合2019年ZDC数据及往期报告,我们可以大致得出以下趋势——

    01 市场角度:头部品牌多产品线发展势头更猛 高端与中低端分化愈发明显

    ①中国手机市场饱和状态通过多产品线发展得以缓和:中端机型发力还将继续,刺激消费者购机欲望;

    ②抓住5G风口,高端机型将重新占领市场:目前率先出击的华为已在高端市场站稳脚跟,vivo凭借NEX 3也成功扩大市场,未来还会有更多品牌专注高端机型的研发,苹果、三星等国际高端旗舰的市场空间将持续受到威胁;

    ③创新是第一要义:无论何种档位,产品的创新点会在未来很长一段时间里成为消费者最大的换机动力;

    ④明年5G有望应用于千元机:5G是创新主要阵地,将成为手机行业中端及以上的标准配置,到Q4出货量将带来更大增长,到2020年底,千元机有望实现5G。

    02 技术方面:5G日渐成熟 更多新技术百花齐放 创新点爆发

    ①影像成为5G时代突出受益者:5G网络拥有高速率、低时延、大容量的特性,视频的拍摄与传输达到新高度。考虑到目前已有芯片支持2亿像素的拍摄,支持1亿像素的CMOS已实现量产,由此推测1亿像素在2002年或将成为千元机标配;

    ②快充在2020年Q1迈向100W商用:手机快充技术发展迅速,小米今年3月份公布了100W快充,称17分钟充满4000mAh电池;vivo今年6月宣布已经实现120W的超快闪充,将时间缩短3分钟;OPPO研发的SuperVOOC2.0 65W超级闪充已用于今年十月发布的Reno Ace实现量产,4000mAh电池仅需30分钟就能充满。明年第一季度快充或将迎来百瓦时代;

    ③屏下摄像头助力真全面屏发展:今年年末关于全面屏的研究重点已经从升降摄像头慢慢转移到孔越开越小的打孔屏,预计2020年全面屏将再进化,屏下摄像头的发掘需求愈发强烈,有望在2020年商用;

    ④折叠屏的发展决定了折叠手机未来的命运:若目前产业链供应不足、工艺提升遇到瓶颈等问题无法解决,折叠手机在手机史上将成为昙花一现的存在;若新材料柔性玻璃方案研究顺利,在2021年折叠手机有望成为高端旗舰的标准配置之一,与真全面屏并驾齐驱,迎来出货量的小爆发。

    *注:ZDC关注度研究方法

    本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及 嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民的关注度。

    关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    —— ZOL中关村在线

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