中国选综艺韩国爱韩剧 新机造势竟有这些门道

一部新手机从预热阶段到发布，再到正式上市销售，是一个逐步“破圈”的过程。认知范围由数码爱好者的小众群体扩大到一般消费者，让智能手机真正成为大众消费品从而被市场接受。这其中无论是线下商场百货、机场地铁的广告牌，还是线上综艺剧集中的冠名露脸，都是广告植入与品牌营销的范畴。尤其线上的曝光程度，往往成为验证新品量级的风向标。

以中国与韩国举例来说，品牌方的投放选择完全不同：国产机型成为综艺的常客，重磅的新品往往会冠名热门综艺；而韩国电视剧则成为新机露面的首要场合，大热韩剧中少不了三星、LG等韩国本土品牌最新旗舰的影子。二者的差异实际是两国电视剧播放体系与广告植入规定的不同所致。

国产品牌押宝综艺，源于粉丝经济

对于品牌投放方而言，其营销行为自然是有的放矢。考虑到受众的辐射范围，电视剧的播放周期长，传播更具持续性，理论上能够覆盖到更多目标群体，但为何国产品牌会热衷于综艺冠名呢？

其中影响最深刻的一点在于中国电视剧制播分离的体系，大部分是由电视剧制作方完整拍摄完后再卖给电视台。而在创作阶段，团队往往需要三到五个月的时间集中拍摄，时效性上没有保障。对于更新换代迅速的数码产品来说，基本就宣告告别了销售的黄金周期。

同理，以今年初的现象级电影《港囧》举例，片中出现的OPPO Find X手机，是该汇聚该品牌升降式摄像头、超快闪充等尖端科技的高端之作，其在2018年上市，影片放映却是2020年。如果品牌真要大手笔投放，想必会亏得“片甲不留”。

正所谓“东方不亮西方亮”，国产品牌很快就发现了明星代言这一宣发捷径。线下商场百货、机场大巴的广告牌上，除了品牌LOGO，就是品牌代言人的俊美外形。最先尝到代言人红利的则是OV两家，翻阅OV两家新品机型的代言史，几乎是娱乐圈的顶流变迁史，借当红明星的“势”扩大在粉丝圈层的影响，并且代言人自身的特质十分容易表现品牌的时尚调性。

冠名热门综艺某种程度上可以说是明星代言策略的升级版，品牌一旦与综艺深度绑定，参与节目录制的众多明星合力宣发，无疑会形成“众星拱月”之势。更不用提品牌方会要求代言明星出席发布会、使用代言手机发微博，都会吸引粉丝的关注，结合线下的规模投放，最终加深在一般消费者心目中的印象。

同样是最近大热的综艺《乘风破浪的姐姐》，姐姐们几乎人手一条vivo X50系列的手持广告，与其轻薄外观与时尚属性相配合，品牌形象提升效果自不必多说。

与电视剧集相比，综艺的播放节奏更快，更易与手机新品发布衔接，再加上受众粉丝的宣发优势，国产品牌自然会将综艺作为投放首选。

韩剧常见最新旗舰，时效性有优势

相较国产剧集而言，韩剧的边拍边播的剧作形式在时效性上更占优势。周更一集或者两集的播放节奏，能够最大程度缩短电视剧的拍摄周期与播放周期间隔，所以出现在剧中人物手中的机型，就是当下市场的最热新品。对消费者来说，（只要下单，就）很容易就能够获得主人公同款。

以最近几步热播韩剧来看，三星Galaxy Z Flip 5G机型已经成为剧中年轻演员的主力机，三星Galaxy  S20系列更是渗透全年龄层。凭借机型的标志性外观与极高的辨识度，不需要大秀LOGO，也给人一种“全世界都在用三星”的感觉。

韩剧《虽然是精神病但没关系》中出现三星Galaxy Z Flip 5G

另外，韩国对植入式广告的态度是一方面承认其存在的合理性，而另一方面对播放时长以及LOGO大小等部分做出了细致且严格的要求。近代以来更是多次立法细化其使用范围与作用边界，例如传媒机构须在节目播放前通过字幕的形式明确告知植入广告的存在、含有植入式广告的相关电视节目禁止提及相关产品以及劝导购买或使用等。*

韩国对于植入式广告的立法规定

上述规定的存在使得手机品牌在综艺中植入广告在客观上来说收效不高，因此，品牌通过影视剧带货更为现实。毕竟对于大部分韩剧来说，其影响力与收视率不输热播综艺。并且剧集中出现的多为三星、LG等本土品牌，大众的接受度与剧情的契合度天然会更高。

结语

目前来看，国产中的热门综艺与韩国的热播剧集，仍旧是最新机型亮相的不二之选，其背后是品牌方对于投放收益的考量。无论是哪种形式，与品牌调性深度匹配，展现其产品特征和功能优势始终是品牌方的最高诉求。

近来随着爱奇艺、优酷以及腾讯视频等平台的发力，国产网剧也在朝着轻量化精品化的方向发展，12集的短剧采用周更4集的排播模式，能大幅缩短整部剧的拍摄以及播放间隔，能够与国产手机“月更”的新机节奏相匹配。

或许在未来的都市剧中，观众看到刚刚经济独立的毕业生用主打性价比的realme手机，喜欢小众文化的白领手持一加手机，商务场合能够看到华为Mate Xs，能够感受更亲切，代入感更强。

*摘自《韩国对植入式广告的规制与启示》张乃禹

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