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    一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

      [  中关村在线 转载  ]   作者:Rosy 岳野兔

    电竞早已不该被称为小众文化了。

    数据分析公司Newzoo发布的《2020全球电子竞技市场报告》显示,2020年,全球电竞观众将增至4.95亿,其中,核心电竞爱好者2.23亿。如此庞大的人群关注,也让电竞文化成为各大品牌的焦点之争。

    上周六,备受瞩目的英雄联盟S10 全球总决赛圆满落幕,在上亿玩家的共同见证下,代表LCK的最强战队DWG大战LPL传奇黑马战队SNG,最终以3:1的成绩拿下冠军。

    如此,比赛的热闹喧嚣暂时告一段落,不过赛事期间有些亮眼的品牌共创动作还值得我们再回味回味:

    作为全球合作伙伴,OPPO深入英雄联盟S10 赛事,以「局中人」角色带来了OPPOFind X2 英雄联盟S10限定版及OPPOWatch 英雄联盟限定版等产品。不仅如此,他们还携手拳头游戏与环球音乐共同推出了激励人心的英雄联盟赛事非官方MV《Bethe Legend》。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        这些深度的内容合作获得了英雄联盟玩家们的一致肯定,区别于简单的赞助形式,OPPO在电竞文化中的尝试,也让我们看到了品牌深入年轻人场域的正确姿势。

        一、

        变身「造乐者」,用MV为品牌注解

        9 月17 日,S10官方主题曲《TakeOver》如约释出,OPPO在MV尾部占据了6秒独家露出。直接的logo和产品展示让玩家们觉得观感受到破坏,对OPPO的这种植入形式「颇有微词」……

        不过哪想到,随后一曲《Bethe Legend》上线,评论区马上变成了「真香现场」,无数玩家发出激动认可,纷纷表示之前的误会解除,称OPPO 用这支「真·S10主题曲」展示了什么是顶级公关。

        数据显示,MV发布后不仅席卷电竞圈,也得到不少普通网友的关注,在微博上达到千万次观看、B站达到近400 万播放量。

        从官方植入的不被看好,到自制MV 扭转口碑,OPPO一方面牢牢把握传播节奏,另一方面在歌曲和影片内容上也是下足了功夫。

        首先,OPPO为《BetheLegend》配置的制作人都来自于今年拳头游戏与环球音乐版权所联合举办的电竞主题国际音乐创作营,其中杨默依曾创作过多首脍炙人口的歌曲,宫阁斩获过台湾金曲奖最佳新人,马斯卡MATZKA擅长雷鬼并入围过金曲奖最佳男歌手,独立音乐人海啸Rtruenahmean则是环球音乐版权的签约词曲作者……强大的制作团队保证了歌曲的质量,一同加持实力歌手袁娅维的献唱,让《Bethe Legend》迅速出圈。

        此外,MV的视觉化呈现采用「实拍+CG」的形式,观众随之画面中现实与二次元中炸裂穿梭,更直观地体会到了战斗的热血感。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        当然,更重要的是OPPO 完全踩准了玩家洞察。可以看到,参演MV 的是来自TES战队的JackeyLove、SNG战队的Sofm、FPX战队的Doinb和IG战队的TheShy这些具有足够知名度的电竞选手,他们在故事中分别化身伊泽瑞尔、盲僧、亚索及阿卡丽四位英雄角色,这样的对应演绎如同对暗号一般让游戏玩家立刻涌出专属感。另外,《Bethe Legend》的主题为探索,MV最后也有X形状的云彩扣题,很容易让人联想到峡谷中拼搏奋斗的热情和「所向无前」的游戏精神……

        作为一种营销方式,品牌出MV 其实不算是新鲜现象了。早在2017年嘻哈音乐大火时,就有不少品牌看到音乐是快速建立情感共鸣的良药,并追逐音乐营销带来的价值,但回过头看,品牌的音乐MV广告形式几经更迭,能够在用户心中建立移情联想的,一定是足够深入群体,赋予特定内涵和象征意义的内容。

        日常中我们发现,很多网友乐于称OPPO为「被手机耽误的音乐大厂」,可见他们深耕音乐领域的品牌印象深入人心。比如早期OPPO 就带来过许多流传度很广的歌曲,在和音乐相关的内容探索上,OPPO也启动过颇具延展性的「Reno造乐节」,在横跨两个多月的活动周期中不仅完成了一场毕业季的「天台造乐计划」演出,更联动浙江卫视2019 年中音乐盛典让原创发声,为优秀音乐人、音乐作品提供了更大的曝光机会。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        再结合OPPO 和英雄联盟S10、环球音乐共同推出的这支《Bethe Legend》看,他们运用音乐的成熟程度、作品的质量之高,似乎已经将这种文化融进品牌基因里,这种持续地输出,也为OPPO 找到一条通过音乐感染力传递品牌理念价值观的独特赛道。

        二、

        跨界多元IP,打造联名定制产品

        聊完MV,我们再来谈谈此次联名产品的特别之处。

        与知名IP跨界是当下「热门」且「常态」的品牌营销手段,但相较于其他快消品牌,智能手机的联名定制产品则需要投入更多的时间、人力及宣传成本。

        在OPPO看来,与知名IP打造联名定制手机并非只是迎合粉丝的热爱,更重要的是通过定制产品的设计,呈现品牌对IP内涵的认知和理解。在此次与英雄联盟推出的一系列限定款联名产品中,OPPO从整体包装、产品外观与软件UI等方面进行了全方位的定制。

        其中OPPOFindX2英雄联盟限定版的外包装设计参照了游戏中的宝箱,当用户打开包装手机就会自动缓缓升起,而包装上蓝金色的「X」则代表「探索的未知」和「S赛10周年」的含义。另外,OPPOWatch的两款限定版产品,分别以英雄联盟人气角色阿卡丽与亚索为灵感,带来配色、表带及动态表盘等细节的设计。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        在产品的宣传与推广方面,此次OPPO更与前WE战队队长@Misaya若风、LPL官方解说@解说米勒等人进行了深度的内容合作。作为英雄联盟玩家群体中的头部意见领袖,若风与米勒不仅能够为OPPO产品的专业性背书,更能够帮助品牌精准覆盖英雄联盟玩家群体,深入电竞文化。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手
    ▲ 前WE战队队长@Misaya若风

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手
    ▲ LPL官方解说@解说米勒

        再从限定产品最终的销售数据来看,继3000台OPPOFind X2英雄联盟限定版在线上1秒售罄后,11月1日开售的3000个OPPOWatch英雄联盟限定版阿卡丽版本也瞬间售罄。对于召唤师们而言,英雄联盟元素与产品的深度融合,更是玩家群体特殊身份的体现。

        品牌与IP推出的限量产品由于稀缺而更具社交属性,这一方面能够提升产品本身价值,另一方面也能促进品牌与不同圈层人群的精准沟通。其实,OPPO一直非常擅长以IP定制机的方式与年轻人交流,此前品牌还推出过《高达》《精灵宝可梦》《EVA》等IP的定制产品。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        在某一程度上OPPO重新诠释了「定制」的含义——与多元IP共同推出定制产品,不仅是一种IP图案的展示,更是品牌融入不同圈层人群的标志。在SocialBeta看来,如今OPPO已经将定制产品作为与消费者沟通的全新媒介,一方面实现了IP文化与品牌内涵的深度捆绑,另一方面更提升了品牌在不同圈层用户中的存在感与归属感。

        三、

        入局游戏电竞产业,与年轻群体「不失联」

        疫情之下,各个传统体育赛事纷纷停赛,但得益于电竞本身的数字属性,电竞赛事所受的影响则相对较小。根据官方数据显示,2020LPL春季总决赛观看独立用户数较2019LPL春季总决赛同比增长42%。作为新兴的体育项目,电竞在这个特殊时期成为了更多品牌赞助商关注的焦点。

        对于OPPO而言,品牌入局游戏电竞产业也是在融入更多年轻人的生活方式。根据尼尔森发布的数据报告显示,当下电竞市场的用户一半年龄在21到35岁之间,而这与OPPO的目标受众十分吻合。除此之外,电竞赛事带来的高强度曝光,更能帮助品牌与年轻群体进行精准沟通。

        其实,去年OPPO就与拳头游戏宣布正式开展长达5年的合作交流,成为英雄联盟首个全球智能手机合作伙伴。拳头游戏电竞全球合作负责人NazAletaha也表示,希望通过与OPPO的长期合作,为全球年轻人带来更多的惊喜与愉悦,共同创造新的年轻生活方式。

        一曲「英雄登场」,看OPPO与年轻文化交手

        如今英雄联盟已经成为当下最热门的游戏之一,在这个庞大的游戏IP背后,同样也有着一群充满情感的忠实玩家。而OPPO则精准洞察到了这些玩家的心理,巧妙将品牌精神与电竞文化进行了深度融合。在《Bethe Legend》MV的评论区,我们更看到网友表示愿意「为信仰买单」。

        我们说青年文化是社区文化、团体文化,更是一种身份认同。在各行业都期望链接年轻人的当下,只有掌握了这种和年轻人对话的秘诀,品牌才能保持不断新鲜的创造力。OPPO和英雄联盟S10 的深度合作,不论是浪潮正劲的电竞文化相关的联名限定产品,还是具有音乐水准的热血MV,品牌都牢牢把握住了现下年轻人最关注的内容、文化形式,以此去触达他们,必定可以获得这一族群的呼声。

        像如今提到OPPO,脑中不免与音乐、电竞挂钩,也会对品牌未来更多跨行业合作案例充满期待。也许对于年轻消费者们来说,不仅仅是在为OPPO 的产品买单,更是为品牌所带来的那种信仰和共鸣去付出关注与喜爱。

    注:此文章系SocialBeta 原创,作者Rosy、岳野兔。

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