专访华为杨柘:麦芒 年轻手机中的领袖

      青海环湖骑行归来，终于见证了什么是磨砺，但看到徒步沿湖前行的虔诚藏人和路标上留下“还会回来”的兴奋笔记，才知道年轻的时候有必要让自己接受一次“锋芒的磨砺”。麦芒4的手机新品发布会就开在青海湖畔，“年轻”、“磨砺”等标签和青海环湖主题不谋而合。虽然没有到场，华为消费者业务中国区CMO杨柘还是接受了中关村在线的书面采访，麦芒代表着什么精神？麦芒4如何从机海市场脱颖而出？杨柘的理解更深刻。

骑行就是一种磨砺

    互联网营销风头正盛的当下，华为却连续两年举办环青海湖线下之旅去发布新机，似乎是有意避开互联网营销的喧嚣，让我们对华为的营销有全新的认识。关于这场线下发布会，杨柘则认为“互联网营销只不过是万千营销手法之中的一支，我从不认为它可替代万物。就如今天的骑行，那风，那云，那湖，那草原，那油菜花”是虚拟世界无可替代的。   

骑行就是一种磨砺

    他表示，环青海湖骑行本身就是一种磨砺，这和麦芒4的精神不谋而合，麦芒品牌的主旨就是道法自然，伴随着一代代年轻人，不断从青涩到成熟的一个Icon，麦芒4继续表达磨砺，见真我的精神。而“骑行，正是以行践言的一种真实体验，它既没有珠光宝气的奢华，也没有经查眼球的喧嚣吵闹作秀。静静地，伴随车轮的滚动，和耳畔的风声，起伏的前路，深深地呼吸，既磨练了意志，又绿色，环保，还兼抒发了年轻的豪情和正能量！何乐而不为？”杨柘以一种诗意的回答道出了对麦芒4的殷切期望。

麦芒品牌属于年轻心态

    伴随着磨砺和追求自我，麦芒4将用户人群锁定为年轻消费群体，“这一群年轻人有理想，有抱负，但是脚踏实地，他们笃信知行合一，厚积薄发，不人云亦云。正像成熟了的麦芒，从青涩时怒放刺向天空，到成熟地垂头刺向和审视自己成长的历程”，杨柘给出答案的同时也讲述了麦芒品牌的来历。 

麦芒品牌属于年轻心态

    回归产品本身，华为麦芒系列在中端市场取得了不俗的战绩，麦芒前三代产品A199、B199、Ｃ199在销量方面一直占据中国电信2000元档销售份额第一。不过麦芒4面临的市场已经从红海厮杀成血海，麦芒4如何从激烈的竞争中杀出一条特色之路？

       杨柘认为麦芒是一个定位终端的年轻品牌，首先要对年轻有深刻理解，年轻不仅是年龄的大小，更是一种心态的表现，未来麦芒品牌一定是属于心态年轻，但笃信以行践言的人群。

       对于整个年轻品牌而言，华为有不同的制式和产品相对应，比如华为P8 青春版、华为畅玩等。同时他表示中国的手机消费市场是一个非常广阔的市场，竞争再激烈，仍然有区隔化的空间。华为在中端领域依靠的两条腿走路：一个是过硬的产品和技术；一个是差异化的市场营销定位和宣传导向。比如，今天的青海湖的骑行活动，充分从一个侧面说明了华为营销手法与其它友商的不同。 

    产品上杨柘认为麦芒4最大的特点就是不喊口号，踏实做产品，每一次都立志超越自己，从而达成螺旋式的上升。作为新一代的麦芒4，重要的是延续了全金属机身，还拥有华为新一代指纹识别技术，做到了4G全网通。杨柘认为这些实实在在的改变才是一款手机延续下去的生命力。

做年轻细分市场的精品

    对于麦芒和荣耀这两个同样针对年轻人的品牌，华为是如何做到品牌的区分化又保证自家品牌在同一块市场的争抢呢？

    对此杨柘并没有太多的忧虑，“从欧莱雅，到优衣库，到Zara，到Nike和阿迪达斯，百事可乐，王老吉等等，在消费市场上有多少个年轻人的品牌，其实就有多少个年轻人的群落，产品本身是具备群体象征意义的。因此虽然华为麦芒和荣耀都有针对年轻人群体的产品，但由于产品的气质，内涵的差异。自动会使得不同的消费人群感应到。Consumer is the boss. 做好区别化的前提就是营销策略的S.T.P (Segmentation, Targeting, Positioning)的差异化。因而不存在在同一市场争抢的问题。”     

华为麦芒4    

    随着华为Mate 7、P8逐步在高端市场站稳脚跟，上半年华为终端取得了不错的战绩，数据显示今年3-5月份华为在高端市场份额已经超过苹果、三星，3000-4000元档位市场份额位居国内市场第一位。面对优秀的成绩，杨柘很满意，在他看来这符合华为终端走精品战略的思路。不过话锋一转，杨柘也告诉我们，华为并不是只做高端，精品对于华为来说是将每一个阶段的产品都做成最优，对于麦芒4来说，中端也可以做成精品。 

    华为势头虽足，中高端市场一样有他人虎视眈眈，面对三星A8等品牌抢夺中端市场，杨柘表示将会按照既定节奏，不断推陈出新。华为的节奏是永远着眼消费者的需求，而不是竞争对手。杨柘用了一个巧妙的比喻“因为这如同和消费者谈恋爱，不搞明白你爱的人要什么，而虎视眈眈总比较情敌的手段和做法，追求的结局可想而知”。中国市场这么大，手机品牌数百个，手机型号数千个，且这种现象已然持续了N年，不都活下来了么？杨柘表示华为欢迎竞争对手，而不是惧怕。

     技术累积，产品，服务，渠道，差异化的营销，管理团队等等成为华为成功不可获取的因素，麦芒的磨砺就是一个例子。杨柘告诉我们华为的下一步则将围绕物联+智能，给予华为的消费者从手机，到智能配件，到智能家庭融合产品，到车载模块等等全面的关爱和体验，未来的华为更有看点。