NEC退出中国市场 日系手机缘何全面溃败

品牌：NEC 手机

日系手机厂商全面撤出中国市场

    2006年11月22日上午，有媒体报道NEC手机将会退出2G及2.5G手机市场。这一消息先后得到NEC通讯中国公司公关总监蔡莉，以及NEC通讯中国区总裁鲁敢的确认。

    由于目前中国尚未开展3G业务，因此，NEC不再继续推出2G以及2.5G手机新品的这一决定，也就意味着作为日系手机最后希望的NEC手机，也将退出中国手机市场。

图为NEC公司标志

    之前，在去年12月份，松下手机宣布将全面退出包括中国市场在内的海外2G、2.5G手机市场；而在今年2月份，三菱在华的手机企业——三菱数源移动通信有限公司也宣布撤销在华手机部门，并且退出中国手机市场。可以说，在中国市场主流的GSM领域，日系手机可谓全军覆没。而在CDMA领域，东芝也早已退出在华手机市场，而仅存的京瓷占有的市场份额也少得可怜。

图为先后退出中国手机市场的日本厂商

    作为中国手机市场上曾经和欧美、韩系品牌抗衡的一股力量，以NEC、三菱、松下为代表的日系品牌，在几年以前也曾在市场有过短暂的风光。特别是NEC手机，作为在华表现最好的日系手机厂商，它的市场占有率曾经一度达到3％。那么，是什么原因使得它节节败退，最终全面撤出呢？

品牌：NEC 手机

NEC手机：发展伴随隐忧

    在日系手机厂商中，NEC是最早进入中国市场的。早在呼机和模拟手机时代，NEC就曾涉足中国市场。而从1996年开始，NEC开始着手在中国市场开展GSM手机业务。不过，在这段时间，由于日本国内和中国的通信规格不同，NEC手机在中国市场的研发极其缓慢，甚至一度停滞。

    NEC手机真正进入国人的视野，是在2001到2002年间。在之前，NEC通过几款黑白屏手机探路，积累了一些在华业务的经验。而在2002年彩屏时代到来的时候，NEC在众多日系厂商之中率先发力，先后推出了DB7000、N8等经典产品。特别是N8，它是国内最早的拍照手机之一，加上中国移动强势推广彩信，这款手机的影响力得到了空前提升，也成为当时的“街机”。

图为经典的NEC手机N8

    单论产品，NEC手机在未来的几年之内发展迅速。技术导向型的日本企业在产品更新换代方面丝毫不落后于欧美厂商。而NEC在这方面更是一直走在前面，无论是在百万像素，还是音乐手机这样具有更新换代意义的领域，NEC都是最早在中国市场推出新品的厂商之一。在产品设计方面，NEC也绝对具有傲视群雄的实力，比如早在04年，它就推出了超薄设计的手机。

    同时，我们也可以看到，NEC一直保持了和运营商良好的合作关系，它的多款新机都是以移动定制的“新机”出现。这方面，也是NEC在本国直接向运营商的供货的模式在中国市场的延续。当然，NEC也并没有放弃国内零售市场，因此，这在初期让NEC手机有了一个很健康的发展模式。

    或许有些网友会不理解为什么在这种情况下NEC手机会最终沉沦。其实，笔者只是客观分析了NEC在中国业务的一些成功之处，而这些，并不能掩盖NEC手机所存在的问题。在初期表面看来健康的发展下，隐患也随之出现了。

这样的产品终究只属于少数人

    以技术为主导的NEC，初期在中国市场主打高端手机，与诺基亚摩托罗拉、三星等相比，在研发实力上，NEC绝对不处下风。但是这也使得它很难根据根据消费者的需求做出相应的市场反应。可以说02－04年是国内手机市场发展最为火爆的时候，但此时NEC推出的手机很多都是“叫好不叫座”，没有一款真正的低端手机使得它没有抓住最广大的初级用户市场。

    而在产品推广方面，固执的日本企业坚持认为“技术才是硬道理”，在产品市场推广方面投入也并不多。原本进入中国市场就晚，加上宣传不利，NEC的品牌认知度并没有得到很大的提升。并且NEC也不像松下那样在民用家电方面有品牌优势的渗透，因此它的市场份额也一直没有实质的突破。

品牌：NEC 手机

短期复苏难逃失败

    在这个时候，NEC的命运再次出现转折。2004年5月，摩托罗拉原个人通讯事业部中国区总经理卢雷加入NEC，任职NEC（通讯）中国公司总裁。这在当时也引起了业内不小的轰动，因为日系公司很少会聘用外国人担任海外公司总裁，而是直接由总部指派。

前NEC（通讯）中国公司总裁卢雷

    善于把握市场的卢雷，改变了NEC以往以技术为导向的策略，开始以更加充满亲和力的品牌形象定位。对于这一点，最集中的反应就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”战略，这一战略反映在市场上便是推出更多适合不同消费群体的产品。我们也看到从04年下半年开始，NEC推出的一些手机在价格方面更加平易近人。

    同时，卢雷也顶住了来自总部的巨大压力，作出了一个重要决定，那就是在央视投放广告。在花费近亿元拿下央视几个黄金时段的广告之后，NEC的品牌认知度的确有了不小提升。这种市场主导型的营销方式也取得了不错的成绩，在2005年，NEC的市场占有率达到了约3％，实属难能可贵。

    但是，任何事物的发展都具有两面性，在卢雷的策略初现成效的同时，NEC又开始面临新的问题。在一些中低端手机上，NEC的产品在质量控制方面出现问题，出现了大批用户投诉。而NEC对这一问题的解决显然不够成功，大量媒体负面报道使消费者对其品牌越来越不信任。

    NEC的媒体公关工作不利显然不仅于此，在N840上市时爆出的“内部价”事件，也严重影响了它的产品销售。这也使得经销商对它失去了信心，NEC手机在零售市场、以及和中国移动的合作上都出现了困境。

    NEC手机最大的变数发生在今年年初。尽管市场占有率取得了提升，但是，产品的运营利润却大幅下滑，因此卢雷的营销策略受到了日本总部的质疑。可以说，矛盾一直存在，但在06年第一季度财报显示巨额亏损之后，卢雷选择了离职。而这之后，NEC在中国手机市场方面一直没有起色。或许，NEC当时就已经决定将其业务中心放在手机终端以外的设备方面，从这一点来看，此次的退出似乎也并不是偶然。

品牌：NEC 手机

日系手机厂商溃败原因深入分析

    从NEC在中国市场手机业务的坎坷经历，我们或许已经看出了它在中国市场溃败的原因。而如果纵观松下、三菱等日系企业的经历，我们就会发现其中有很多的相似性。笔者将它们失利的原因归为以下三点：

本土化策略失败

    日系手机厂商的失败，归根结底，是因为它们的产品和营销并没有真正本土化，而这也几乎是所有日系厂商溃败的根源。在这方面，除了诺基亚、摩托罗拉做得比较出色之外，其实韩系手机厂商也面临着同样的问题。

    由于在日本本国市场，手机是由运营商定制、捆绑销售，因此无论是产品设计还是销售，都对于运营商有很强的依赖。而在中国市场，一方面，由于总部直接管理的模式，缺乏了解中国市场需求的本土管理层，往往难以正确把握市场动向。而另一方面，中国市场手机的销售大部分是通过零售卖场，因此，对于运营商依赖过高的日系厂商也难以适应。这也是为何在卢雷担任总裁时期NEC手机短暂复苏的原因。

单纯依赖运营商在中国行不通

本国标准带来的负担

    日本企业一贯强调技术，但是，由于日本本国的2G通信技术标准和中国乃至世界不同，这使得这些日系厂商这些日系厂商在国内的先进技术在中国并不能直接应用，因此在研发方面投入很大；当然，它们也有过一些将国内的技术搬到其他国家应用的尝试，却又难以取得成功，因此，这也是日系手机在全球表现不佳的一个原因。

产品的失败是关键

    无论如何，产品是一个制造企业的生命线。客观来讲，日系产品并不意味着质量或者设计不佳。但是，在手机市场上，NEC、松下都曾经在质量方面遭到质疑，尽管是偶然事件，但是对于品牌的影响是很大的；后来急于求成的NEC更是推出了很多不成熟的产品，口碑极其不佳。而在设计方面，尽管日本的设计工艺在全球享有口碑，但是对于中国市场潮流的把握能力不足，这使得很多产品在外形方面并没有受到认可，比如NEC的设计常被指过于另类，而松下的产品外形则一直单调缺乏变化。

品牌：NEC 手机

反思：国内厂商何去何从

    从NEC手机乃至之前的松下、三菱等厂商在中国市场的浮沉，其实我们已经不难看出，一个企业的成功和失败，都不是偶然的。这其中有着非常深刻的原因，而这些，也值得我们国内的手机厂商，乃至整个行业反思。

    首先，对一个手机厂商来说，要想扩大自己的市场占有率，一定要准确把握消费者的需求，从而做出准确而快速的市场反应。这一点上，国内的厂商应该以日系厂商失利的教训为鉴。在目前来看，低价可以说是国内厂商最主要的策略。但是，消费者真正想要的，并不仅仅是低价，国内厂商应该针对不同的用户群，推出迎合消费者需求的产品。

    其次，“本国标准”给日系厂商带来的负担，在中国3G即将上马的时候，也值得我们深思。尽管目前中国的3G牌照尚未发放，采用什么标准也不确定，但是，TD-SCDNA标准的呼声很高，而且，很多国内的手机厂商也为此做了准备。如果TD标准在国内规模组网，那么未来国内厂商如果要开展海外业务的话，是否会面临和今天日系厂商同样的困难？当然，我们也希望TD-SCDMA能够在更多的国家推广，从而为国内厂商创造更多商机，但是情况似乎也并不容乐观。

    再次，对于国内厂商来说，目前最需要解决的问题便是提高产品的质量和设计。在这方面，可以说国内厂商要比日系厂商面临的困难更大。长期以来，质量、做工、设计都是国内厂商为人所诟病的问题。如果不能在这方面有所改进的话，提高市场占有率只是一句空话，现在如此，恐怕在3G到来时也不会有所改变。

写在最后：

    “以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失”。对于日系厂商的溃败，无论我们是感到惋惜还是无动于衷，甚至幸灾乐祸，其实最重要的是从它们的失败中得到教训，避免重蹈覆辙。而且，日系手机厂商退出，对于国内的厂商来说，既是机遇也是挑战：是通过提升自己去占据原本属于它们的市场，还是看着诺基亚、摩托罗拉等厂商形成更强的垄断？希望国内的厂商，不会让我们失望。