份额锐减陷亏损泥潭 摩托罗拉处境堪忧

品牌：MOTO 手机

份额锐减陷亏损泥潭 摩托罗拉处境堪忧（一）

    在各大厂商先后公布第一季度财报之后，摩托罗拉已经注定了成为2007年的手机市场上最受关注的厂商。在去年第四季度利润大幅下滑之后，摩托罗拉在今年第一季度继续深陷泥潭，遭遇了近三年来的首次季度亏损。

    根据财报显示，摩托罗拉本季度亏损的原因来自于占其总收入最大份额的移动终端事业部。在去年同期，摩托罗拉移动终端事业部的运营利润打到了7.01亿美元，但一年之后，这一部门却为摩托罗拉带来了2.31亿美元的亏损包袱。

    当然，对于摩托罗拉来说，更为不幸的消息莫过于在自己销量、销售额不断下降的同时，其竞争对手三星和索爱却保持了强劲的增长势头。特别是三星，本季度全球手机出货量比上季度都有所减少的情况下却逆势增长，创造了其手机出货量的最高纪录。

    这样，尽管全球手机市场前五名的诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG排名依然保持不变，但是市场份额却有了微妙的变化。根据几大市场调研机构的数据来看，摩托罗拉手机的市场占有率已经跌至18％以下，而三星的市场占有率则已经接近14％。在诺基亚36％左右市占率的地位依然不可撼动、索爱正努力向10％大关迈进的情况下，2007年人们讨论的更多将会是摩托罗拉是否能保住其全球老二的地位。

国际数据公司IDC对手机市场占有率的调研结果

    这并不是天方夜谈。在去年看来，摩托罗拉在全球市场占有率第二的地位的确稳固，市场占有率一度超过23％，甚至有高管表示将要赶超诺基亚。但是，一年的时间，其市场份额已经下降约5个百分点。而反观三星，相比去年同期其市场份额增幅超过了1个百分点，和去年屡屡下滑的局面不同，三星在今年的反击非常强势。

    那么，究竟是什么造成了摩托罗拉的困境，在2007年，摩托罗拉能否从泥潭中走出呢？

份额锐减陷亏损泥潭 摩托罗拉处境堪忧（二）

    对于手机部门的亏损，摩托罗拉将其归咎于总体出货量低于预期。当然这只是表象，手机出货量降低的原因归根结底在于产品线竞争力不足；而另一方面，平均销售价格的不断降低也是其出现亏损的重要原因。

    纵观目前摩托罗拉的产品线，一个不争的事实是，自从RAZR V3之后，摩托罗拉的产品在外形方面越来越趋同，尽管拥有多个系列的不同机型，但是依然未能摆脱“刀锋”的影子，少了很多个性；而在功能方面，摩托罗拉也并没有太大的突破，很多人也因此对于摩托罗拉的研发实力提出了质疑。

大获成功但又让摩托罗拉陷入套路的V3

    以目前的手机发展趋势来看，在影像领域，诺基亚已经推出了500万像素的产品，索爱同档次的产品也蓄势待发，而韩系手机在这方面则一直领先，但摩托罗拉连200万像素自动对焦的产品都寥寥无几；音乐方面，摩托罗拉目前的产品相比性能越来越出色诺基亚的XpressMusic、索爱的Walkman这样的产品来影响力和竞争力也十分有限；而且，摩托罗拉在商务领域也面临越来越大的压力，Symbian依然一枝独秀，WM6势头强劲，摩托罗拉虽然也新推出的motoQ系列、RIZR Z8这样的新品，但是长期专注于Linux的摩托罗拉这样的创新举动会有多大成效依然是个未知数。

摩托罗拉新推出的高端智能机Z8和Q9h

    在产品本身性能竞争力不佳的情况下，价格就成了摩托罗拉手机唯一的武器，摩托罗拉手机也一度成为高性价比的代名词。但是，在短时间提升了市场份额之后，这种策略的隐患也逐渐显现出来。一方面，对于一个正常的企业来讲，必须保证一定的利润率，但是产品价格的不断下调使得摩托罗拉手机利润率大幅下跌，毕竟，在其它厂商的利润率都保持在10％以上的时候，以4-5％的利润率为目标的摩托罗拉很难保持正常的发展。去年出现份额增长、利润锐减的情况之后，摩托罗拉不得已以裁员节约成本，但显然，这并不是立竿见影的方法。

    相反，在摩托罗拉处境堪忧的情况下，其竞争对手则越来越步入正规。在这个竞争日益激烈的手机市场中，摩托罗拉的败退对于其竞争对手来说，则是扩大市场份额的好机会。

份额锐减陷亏损泥潭 摩托罗拉处境堪忧（三）

    在业界普遍认为诺基亚可能遭遇和摩托同样的利润率瓶颈时，第一季度财报显示，尽管出货量低于上一季度，但是诺基亚的运营利润率不降反升。而且，在诺基亚的业务中，多媒体事业部和企业解决方案事业部增势强劲，而诺基亚N系列和E系列手机便分属这两个部门，这些定位中高端手机的热卖使得诺基亚的盈利能力不容小觑。同时，在新兴市场，诺基亚依然保持了强劲的增长势头，就目前来看，稳定压倒一切的诺基亚依然会长期占据龙头老大的位置。

摩托罗拉不仅被诺基亚甩开，同时也面临三星的追赶

    06年一度被认为将可能被索尼爱立信赶超，三甲地位不保的三星从07年伊始便让世人侧目。第一季度是传统意义上的销售淡季，据IDC统计，在今年第一季度，全球市场的手机销量比上季度下降了13.8％，但是三星却逆势增长，在其他排名前五的厂商都出现下滑的情况下创造了其单季度销量的新纪录。这一方面是因为之前饱受争议的三星在外形方面已经出现了一些变化，而从年初各大展会也能看出，其产品还是有一定新意的；另一方面，目前三星已经适当降低了产品的利润率，价格的下调以及大量低端手机的推出使得其市场占有率大幅提升。可以说，这正是从摩托罗拉的失败中吸取了教训，而摩托罗拉的败退又使得它成了最大的受益者。

    而增势一直强劲的索爱则依然保持了稳步的增长势头，相比去年同期增长幅度显著。随着其不断在中低端领域全线推出新品，索爱产品的平均售价（ASP）大幅下降，竞争力进一步提升；而且，通过控制成本及其他管理措施，索爱手机依然保持了较高的利润率，也并没有遇到和摩托罗拉相似的问题。另外，在今年第一季度，除进一步丰富产品线之外，索爱还实现了通过合作伙伴在印度生产手机、完成对UIQ技术公司的收购，并且和萨基姆达成了合作协议。可以说，这些措施也会逐渐显现成效。

    对于摩托罗拉来说，现在正是内忧外患之际。市场份额和利润率，现在对于摩托罗拉已经成为不可调和的矛盾，而后者的提升显然更加迫在眉睫。就像其首总裁兼CEO艾德华·詹德所说：“摩托罗拉不能只是为了市场份额而追求市场份额，我们将确保优良的盈利能力和利润率”。不久之前，摩托罗拉原手机部门负责人离职，包括CFO、COO之内的高层也进行了调整，战略的改变已经开始。

份额锐减陷亏损泥潭 摩托罗拉处境堪忧（四）

    但是，笔者认为，对于战略进行的大的改变，不可能在短时间内收到好的成效，摩托罗拉想要在近期之内摆脱目前的困境并非易事。而其在财报中所预计的在今年下半年恢复盈利的目标能否实现，笔者也持怀疑的态度。

艾德华·詹德能否笑到最后

    要提高利润率，摆脱亏损，摩托罗拉自然要寄希望于高端手机，但是，目前摩托罗拉再高端领域已经落后于竞争对手，而这种局面的改善绝非一日之功。一款成熟、出色的产品，背后必定需要一定的积累，而习惯了中低端路线的摩托罗拉在这一方面已经有所欠缺。

    同时，中低端市场仍然会是摩托罗拉手机的主要阵地。毕竟提高利润率并不代表着摩托罗拉会缩减低端手机的出货量，现有的市场份额必须要维持，因此摩托罗拉只能通过压缩成本的措施来增加利润。但是，入门级手机的定位决定了这些产品的利润空间是有限的。

    但是，任何事情都具有两面性，笔者同时也认为，摩托罗拉目前并非已无可救药。尽管之前在高端领域没有太大作为，但摩托罗拉新推出的产品将可能更具突破性；而正是在中低端领域长期的积累，使得战略的改变并不会导致摩托罗拉市场份额在短期出现大幅的下滑。

    因此，对于摩托罗拉来说，目前的困境并不是绝境。但是，在短期内想要摆脱亏损，并且恢复到之前的市场份额并非易事。如果不能找到一条真正解决问题的有效途径的话，摩托罗拉或许真的会重覆当年爱立信、西门子等的前车之鉴，这并非我们的杞人忧天。