利益最大化是虚假广告泛滥最根本原因

    电视购物近来因虚假广告而备受诟病，解决电视购物存在的问题，就需要从治理虚假广告入手。而欲谈规制，则需探求其原因。

1．电视购物公司非法追逐利益最大化

    虚假广告之所以屡禁不止，是因为广告主能够从虚假广告中获得巨额利益。这种利益是守法的经营者依靠正常经营方式无法获取的，或者至少需要投入巨大的物质成本和精力才有可能实现的。而发布虚假广告却不需要像其它守法经营者一样通过加大投入去提高商品和服务的质量，而只需要对商品、服务进行虚假包装，如此节省了大量的金钱和精力，为牟取暴利创造了条件。所以，利益最大化动机是虚假广告泛滥最根本的原因。

2．电视广告媒体审查不严

    根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告经营者有义务对有关证明文件实施审查，这使得广告经营者在广告市场中处于主导地位，是广告市场的中心环节。但由于电视购物频道已走向市场，主要依赖广告收入生存，需面对激烈的市场竞争，也自然受到经济利益的驱使。媒体作为广告进入市场的第一道门槛，放任虚假广告层出不穷，主要因为当前我国大部分广告媒体单位单纯考虑业务数量，片面重视收益，进而不严格履行审查广告之职责，忽视广告的真实性及合法性。

    虚假广告的产生固然与一些广告主为追求宣传效果，采取种种手段对广告经营者进行物质引诱，拉拢腐蚀有关。但更为主要的是一部分广告经营者缺乏应有的职业道德，见利忘义，抵制不住金钱的诱惑。

3.监管机构执法不严

    工商行政机关是虚假广告监管的主管机关，而广播电视管理机关是电视购物广告播放媒体的主管机关。后者的职责在于管理媒体播放广告，前者的职责为出现问题后的执法处罚。但当前存在的问题更主要是缺乏对执法机关执法不严的监督检查机制。

4.消费者领图便宜的心理因素

    在现实生活中，消费者贪便宜的消费心理使虚假广告屡屡得手。大多数虚假广告都有一个相同的特点：以低于商品本身价值较大的价格吸引消费者，使消费者被蒙蔽，从而达到虚假广告的欺骗目的。消费者往往为虚假广告的花言巧语或承诺所诱惑，并且许多消费者在上当受骗后自认倒霉的行为更加对虚假广告起了助长作用。

5.消费者法律意识不强

    随着我国市场经济的发展，虚假广告呈现无孔不入的趋势。《中华人民共和国消费者权益保护法》作为广告管理法律体系的主要法律,为保护消费者权益提供了相关的保障。虽然它规定消费者有知悉其购买、使用的商品或服务的真实情况的权利，而经营者利用虚假广告提供商品或服务，损害消费者利益的，消费者可以要求赔偿，并可举报发布广告的经营者。但是，众多消费者对其了解甚少，由于专业法律知识的欠缺，因而他们在受到虚假广告的危害后，不善于运用法律工具保护自己的合法利益。

    此外，一些消费者在受骗后不是积极运用正当合法手段去维护自己权益，勇于揭露虚假广告的真实面目，而是采取了沉默、观望态度，试图等到别人胜诉后自己坐享其成，这种心理使得消费者对揭露虚假广告反应淡漠。因此，尽管虚假广告对我国社会经济发展的危害日益严重，而且严重侵害了消费者的切身利益，但是消费者缺乏参与广告监管的自觉性、主动性，抵制虚假广告的自我保护意识不强，因而无形中也纵容了虚假广告的存在和泛滥。

6.消费者维权的成本高

    在实际生活中，消费者的合法权益受到侵犯后，如果向消费者协会投诉，一般都很难协商成功。如果向法院提起诉讼,通过胜诉得到的赔偿费用也会很低，有时仅仅是退款或换货，因此消费者在受到虚假广告的侵害后，当投诉成本大于维权成本与投诉收益成本时，权衡得失,特别是在损失较小的情况下，只好选择放弃投诉，从而在无形中纵容了虚假广告。

7.消费者与经营者信息不对称

    由于经营者的经营信息如产品的生产成本等对于广大消费者来说，是不可能完全对称的，从而使得经营者在交易中占据明显优势地位，消费者的劣势地位显而易见，加之虚假广告主在社会诚信方面的缺乏，消费者的知情权得不到有效保障，这种不对称的状况被虚假广告进一步的放大和加剧。发布虚假广告的广告主可以利用虚假广告，对产品的功能与性能、产地、原材料、价格、质量等与消费者合法权益直接有关的重要信息进行虚构或隐瞒，造成消费者对产品或服务的错误认识与判断并进而做出错误的消费行为，从而谋取不法利益。在一个新科技、新产品层出不穷的时代，消费者很难分辨虚假广告所提供信息的真假。而虚假广告之所以能够嚣张的进行与泛滥，很大程度上就是依赖于这种信息不对称的客观条件。