中关村在线消息：据了解，苹果在今天正式发布了2019财年第一季度的财报，这是苹果不再披露iPhone销量后的首个财报，截止日期为2018年12月29日，该季度苹果营收843亿美元，净利润为199.65亿美元。而作为资本市场的重要引导，该财报使得苹果股价逆势回暖6%。与此同时，苹果预计第二季度营收550亿美元至590亿美元，市场预估589.7亿美元。
昨天还愁云惨淡的苹果股票，到了今天一片大好
财报显示，苹果本季度收入为843亿美元，较去年同期的882.93亿美元下滑5%，国际销售额占收入的62%。净利润为199.65亿美元，较去年同期的200.65亿美元下滑1%。苹果股票每股收益为4.18美元，增长7.5%。那么除此以外，苹果的这次财报都有哪些有趣的细节呢？我们看一下。
大中华区受重大挫折，iPhone难辞其咎
可以看到，作为一家跨国公司，苹果在世界范围内的营收能力在本季度总体变化不大，然而大中华区营收减少131.69亿元确是板上钉钉的，同比下滑27%。有分析人士指出，这与iPhone这一明星产品销量减少（销售额为519.82亿美元，较去年同期的611.04亿美元下滑15%），特别是在大中华区销量减少不无关系。
尽管iPhone销量下跌，但仍有9亿装机量属于iPhone
值得注意的是，本季度，苹果已经拥有9亿台活跃使用的iPhone，设备及过量还是很恐怖的一个数值。
可以说，在2018年Q4，在大中华区，面对诸多国产品牌的“围剿”，苹果采用了极大幅度的降价攻略——曾经售价破6000元的iPhone XR甚至在以旧换新后可用2999元买到行货，这在iPhone的历史上是极其不可思议的，然而并没有什么卵用。
尽管苹果在主力的欧美市场的营收相对稳定，但鉴于国内手机厂商相继对欧美市场进行布局，并在5G时代抢占先机，想必苹果的日子会越来越难过。
KPI没完成，“苟下去”靠的是资本市场和“果粉”帮衬
当然了，从上文来看，苹果今年还是没能完成自己定的KPI的。库克对此表示遗憾，但也表明：“我们业务的潜在优势是深远的”“第一季度，设备安装量达到了14亿台的历史新高，证明了我们客户的满意度和忠诚度”“我们的服务业务创下了新纪录”——这还说啥啊，都是我们这些“果粉”帮衬的好，哪怕是小编这种“毒舌”类的。
苹果CFO则表示，苹果保持了强势的现金流，向资本市场进行了大规模的回馈，通过股息和股票回购向投资者返利130多亿美元，季度净现金余额为1300亿美元，将在资本市场有更加雄厚的资本积累，保证经营状况的良好走势。
其他产品线表现良好，研发投入优势显现
尽管iPhone营收下降，但Mac和iPad营收却越来来稳，穿戴、家居、配件增长比较明显，服务收入也已百亿美元。
营收异军突起的Mac与iPad产品
据了解，Mac销售额为74.16亿美元，较去年同期的68.24亿美元增长9%；iPad销售额为67.29亿美元，较去年同期的57.55亿美元增长17%；可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，较去年同期的54.81亿美元增长33%。
由此可见，其他产品线的总营收上升近20%。服务业收入也十分感人。这与市场竞争的形势不无关系，但我个人认为这与苹果持续增长的研发投入不无关系。作为一家极具技术底蕴的科技公司，苹果本季度研发投入39亿美元，相比于去年同期增加了5亿美元，可以说对技术研发相当重视了。
结语：iPhone再是走出困局的关键
苹果计划在2019财年第二季度将收入提升至550亿-590亿美元之间，毛利率提升到在37%-38%之间，营业费用在85-86亿美元之间，其他收支3亿美元，税率约17%。从上文可以看出来，iPhone在大中华区的销量才是解决苹果财务困局的关键。然而这个问题并不容易解决，小编从最近的信息源中发现了苹果的两大问题。
首先，从市场关注度上来看，根据我们的年度ZDC调查结果来看，苹果2018年品牌关注度出现了明显的下降，2018年占比仅为8.97%，相较于2017年下降了3.47%，在大中华区已经出现了疲软的态势。这与苹果自身和国产品牌的发力都有关系。
其次，从苹果在大中华区的定价策略上。我们也能看出很多问题。根据赛诺对2018年手机市场整体、线上、线下手机销售量和销售额的调查，品过的销售量呈现颓势，其销售额能够继续保持榜首完全是因为高价的缘故。
而随着人们对苹果设备附带的社会效应的认可度降低，购买思路越发务实，苹果技术优势越发受到挑战，“老大哥”想坐稳自己的宝座会越来越不容易。至于库克会选择怎样的方法挽救颓势，就看2019年苹果怎样抉择了。
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