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短期复苏难逃失败

NEC退出中国市场 日系手机缘何全面溃败

CNET中国·ZOL 作者:中关村在线 孟滨 【原创】 2006年11月24日 06:19 评论

    在这个时候,NEC的命运再次出现转折。2004年5月,摩托罗拉原个人通讯事业部中国区总经理卢雷加入NEC,任职NEC(通讯)中国公司总裁。这在当时也引起了业内不小的轰动,因为日系公司很少会聘用外国人担任海外公司总裁,而是直接由总部指派。


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前NEC(通讯)中国公司总裁卢雷

    善于把握市场的卢雷,改变了NEC以往以技术为导向的策略,开始以更加充满亲和力的品牌形象定位。对于这一点,最集中的反应就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”战略,这一战略反映在市场上便是推出更多适合不同消费群体的产品。我们也看到从04年下半年开始,NEC推出的一些手机价格方面更加平易近人。

    同时,卢雷也顶住了来自总部的巨大压力,作出了一个重要决定,那就是在央视投放广告。在花费近亿元拿下央视几个黄金时段的广告之后,NEC的品牌认知度的确有了不小提升。这种市场主导型的营销方式也取得了不错的成绩,在2005年,NEC的市场占有率达到了约3%,实属难能可贵。

    但是,任何事物的发展都具有两面性,在卢雷的策略初现成效的同时,NEC又开始面临新的问题。在一些中低端手机上,NEC的产品在质量控制方面出现问题,出现了大批用户投诉。而NEC对这一问题的解决显然不够成功,大量媒体负面报道使消费者对其品牌越来越不信任。

    NEC的媒体公关工作不利显然不仅于此,在N840上市时爆出的“内部价”事件,也严重影响了它的产品销售。这也使得经销商对它失去了信心,NEC手机在零售市场、以及和中国移动的合作上都出现了困境。

    NEC手机最大的变数发生在今年年初。尽管市场占有率取得了提升,但是,产品的运营利润却大幅下滑,因此卢雷的营销策略受到了日本总部的质疑。可以说,矛盾一直存在,但在06年第一季度财报显示巨额亏损之后,卢雷选择了离职。而这之后,NEC在中国手机市场方面一直没有起色。或许,NEC当时就已经决定将其业务中心放在手机终端以外的设备方面,从这一点来看,此次的退出似乎也并不是偶然。

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